همه آنچه در غرب در زمینه مصرف، جنسیت و هویت رخ داده است معلول مبانی کلی و نظری است که ریشه در سکولاریسم و اومانیسم دارد. مبانی ای که ارزش گذاری ها در محدوده مادیات معنا می شوند و هویت و شخصیت افراد با نمای ظاهری آنان مشخص می شود.

به گزارش خبرنگار پایگاه خبری – تحلیلی مفتاح_اندیشه، مقاله «بررسی مناسبات هویت و جنسیت با مصرف در دو رهیافت غربی و اسلامی» نوشته شمس الله مریجی دانشیار دانشگاه باقرالعلوم و معصومه مؤذن سلطان آبادی دانشجوی دکترای فرهنگ و ارتباطات دانشگاه باقر العلوم، در ادامه بخش دوم آن را ملاحظه می کنید؛

از منظر تاریخی در جامعه غربی زنان به دلایل خاصی از جمله مسائل هویتی بیش از مردان تحت سلطه مصرف گرایی قرار گرفتند. ایده بیرون کشیدن زنان از خانه و توجه بیشتر به ظاهر جسمی نظام سرمایه داری غربی را در فروش بیشتر کالا موفق می ساخت. بدین ترتیب جنسیت زنانه با شعار شجاعت، تهور و آزادی از سوی نظام مصرفی به طرف مدل مردانه کشیده شد به عبارت دیگر آنچه در نظام مصرفی تبلیغ می شد آرمان «مرد شدن» برای زنان بود.

اگرچه به ظاهر زنان در جنبش هایی مانند انجمن های فمینیستی از آزادی سخن می گفتند اما سمت و سوی این آزادی در عمل چیزی نبود جز برتریِ جنسیت و خصوصیات مردانه. مصارف مردانه برای زنان نشان دهنده نوعی رهایی بود. نمونه این امر را در مصرف سیگار می توان دید. این مصرف نشان از آن داشت که ژست های مردانه و مرد بودن به عنوان یک ارزش در جامعه زنان مطرح شده بود. پیش از جنگ جهانی اول سیگار کشیدن زنان امری مذموم و ناپسند شمرده می شد؛ اما پس از آن و به خصوص در دهه های 1920 و 1930 نگرش ها نسبت به سیگاركشیدن زنان تغییر كرد. از آن پس نه تنها سیگار بلکه حتی دیگر ظواهر مردانه نیز در میان جامعه زنان شیوع پیدا کرد. پوشیدن شلوار و لباس هایی به سبک مردانه، ورزش كردن، كوتاه كردن موها، تقبل کارهای مردانه و... اندک اندک تبدیل به امری عادی شد.

گسترش مراکز خرید سبب شد نمود دیگری از مردانه زیستن زنان نمایان شود. قبل از شیوع مصرف گرایی «پرسه زدن» عنصری مردانه به حساب می آمد اما با ایجاد و گسترش مراکز مذکور زنان در این فضاهای جدید آزادی های مفقود خود را یافتند و جدا از چهار دیواری خانه به گردش و پرسه زدن در پاساژها پرداختند. ورود زنان به مراکز خرید چه به عنوان خریدار و چه فروشنده کمک بسیاری به شیوع مصرف گرایی در غرب کرد.

مصرف‌گرایی سبب شد که جنسیت و هویت های جنسی دیگر تابع سنت های مصرف نباشند. به طوری که مصرف و ظاهر نتواند نشانگر زن بودن یا مرد بودن باشد. این مسئله به خصوص در دوره پست مدرن بیشتر مشاهده می شود. در این زمینه نظریه بودریار قابل توجه است. او هنگامی که از تنظیم نظریه ای برای مصرف سخن می گوید به الگوی مذکر و مونث اشاره می کند.

از دید وی مردانگی کارکردی و زنانگی کارکردی از ماهیت جنسیت ها ناشی نمی شوند بلکه نتیجه تمایزآمیز نظام هستند. این دو الگو مصرف را سازماندهی می کنند. الگوی مذکر مبتنی بر توقع و گزینش است؛ مرد مدرن به شدت متوقع است، انتخاب او منفعلانه نیست بلکه فعالانه انتخاب خود را اعمال می کند. در اینجا مورد پسند دیگران واقع شدن اهمیتی ندارد بلکه متمایز شدن مطرح است.

مدل مذکر مبتنی بر فضیلت رقابتی و گزینشی است و موجب می شود که فرد احساس کند در جایگاه بالاتر اجتماعی قرار گرفته است. اما مدل مونث وضعیتی دیگر دارد. این مدل، زنان را وامی دارد که مورد پسند خود واقع شوند. اینجا برخلاف مدل مذکر که حق انتخاب و توقع مطرح بود، خوشایند بودن و مراقبت از خود مطرح است. گویا از مردان دعوت می شود به بازی در نقش سرباز بپردازند و زنان نیز دعوت به عروسک بازی با خود می شوند. آنچه در گزینش مذکر مهم است اثبات شایستگی هاست و آنچه در مدل زنانه تداوم دارد ارزشی نیابتی است؛ همانند آنچه که وبلن در مصرف نیابتی قائل بود.

زن یعنی مدل مونث به خود می رسد برای آن که بهتر موضوع رقابت مردان واقع شود، زیبایی او بدین معناست که اگر واقعاً زن باشد انتخاب می شود همانطور که اگر مرد، مرد باشد زنِ خود را به عنوان یکی از اشیاء انتخاب می کند. از سوی دیگر آگهی های تبلیغاتی از مرد مدرن نیز دعوت می کنند که به خود برسد همانطور که از زن مدرن خواسته می شود دست به گزینش و رقابت بزند و متوقع باشد.

اینجاست که کارکردهای اقتصادی و جنسیتی هر یک از دو جنس درهم می آمیزد البته تمایز مدل های مذکر و مونث همچنان باقی است. شاید این مسئله به پدید آمدن مدل سومی بی انجامد به نام مدل دو جنسی. مدلی که از نظر بودریار با دوران نوجوانی و جوانی پیوند دارد. «دورانی که با حالت دو جنسی و خودشیفتگی همراه است اما به مدل مونث خوشایند بودن از مدل مذکر متوقع بودن نزدیکتر است.» و این همان گسترش مدل مونث در کل حوزه مصرف است.

به اعتقاد بودریار مدل مؤنث اکنون به صورت عام درباره انسانِ مصرف کننده صادق است. بدین سان طبقات مختلف به طور کامل زندگی خود را براساس تصویر زن - نماد مصرف - شکل می دهند و کارکرد مصرف کننده را دارند. به این ترتیب در پسا مدرن انواع مرزهای اجتماعی، قومی، سنی و یا حتی جنسیتی در هم می آمیزد و برحسب الگوهای مصرف شکل نوینی به خود می گیرد.

در مرحله اول توجه شرکت های بزرگ و سرمایه داران به حوزه زنان و جنسیت زنانگی معطوف می شود. در پایان قرن نوزدهم میلادی فروشگاه ها عمده فعالیت تبلیغاتی خود را روی زنان متمرکز می کنند. بدین ترتیب زنان برای خروج از خانه تشویق می شوند. به طوری که مراکز خرید و فروشگاه ها جزء اولین مکان های عمومی امن برای زنان بعد از کلیسا قرار می گیرند. این روند علاوه بر کشورهای اروپایی در آمریکا هم جریان داشت.

از نظر باکاک در این دوره رابطه تولید و مصرف به شدت تحت تأثیر جنسیت بود. تولید کار مردان و مصرف کار زنان محسوب می شد. البته زنان کالا را فقط برای ارزش مادی آن مصرف نمی کردند بلکه برای آن ها نوعی ارزش نمادین داشت. اینجاست که می گوییم کالای مادی در ساختن نقش ها و هویت های جنسیتی نقش عمده داشت. خرید و انتخاب کالا برای آنان نوعی احساس قدرت می آفرید.

از آنجا که در این دوره زنان کانون خرید و مصرف شمرده می شدند همه توجهات بازرگانی و تبلیغاتی نیز مبتنی بر آن ها بود. در دوره پسامدرن نگاه به مصرف کننده کمی تغییر کرد. در این دوره مردان هم «مصرف کننده »شدند. از این رو کالاهایی تولید شد که در خدمت مردانگی یا جنسیت مردانه هم بتواند قرار بگیرد. در اینجا دیگر کانون مصرف تنها زنان نبودند. بلکه مردان هم با استفاده از مصارف خاص مانند پوشاک، آرایش مو، خوراک و... سعی در خلق هویت دلخواه خود داشتند. در این دوره تعدادی از مردان جوان را می بینیم که در قالب گروه های جدید مصرفی سعی در خلق هویتی تازه برای خود داشتند. مردانی که حس هویت و این که چه کسی هستند را مانند زنان از مصرف خود به دست می آوردند. بنابراین در این دو مرحله مشاهده می شود که زنان و مردان در مصرف خود دیگر تابع هویت جنسی خود نیستند و مرز نوع مصرف زنانه و مردانه در هم آمیخته است.

در مرحله سوم شاهد ایجاد هویت های جنسی جدید هستیم که شاید به نوعی برخلاف دو مرحله قبلی از مرز خانواده نیز عبور می کند. هویتی مانند هم جنس بازان و دو جنسیتی ها. مرحله ای که شاید شبیه ترکیب مدل زنانه و مردانه در گفتار بودریار باشد. در اینجا دیگر هویت های جنسی قبلی چندان معنا ندارد. در مجموع می توان گفت همه آنچه در غرب در زمینه مصرف، جنسیت و هویت رخ داده است معلول مبانی کلی و نظری است که ریشه در سکولاریسم و اومانیسم دارد.

مبانی ای که ارزش گذاری ها در محدوده مادیات معنا می شوند و هویت و شخصیت افراد با نمای ظاهری آنان مشخص می شود. انسان آزاد و فارغ از هر قید و بند دینی می تواند به هر نوع مصرف به هر میزان که خواست دست یابد و بدین ترتیب است که مصرف هویت آور می‌شود چون مصرف ارزش و اصل است.

ادامه دارد...