به گزارش خبرنگار پایگاه خبری – تحلیلی مفتاح علوم انسانی اسلامی، نور عبدالرحمن النمر، تحلیلگر اقتصادی عربستانی، در یادداشتی مطرح کرد؛

امروزه تصور دنیایی که زندگی در آن حول محور خرید کردن، خواستن خرید و برنامه‌ریزی برای خریدهای آینده نچرخد، بسیار دشوار است. مصرف کردن به یکی از ویژگی‌های اصلی زندگی روزمره تبدیل شده و حتی به‌عنوان مترادف موفقیت، آزادی فردی و گاه خوشبختی شناخته می‌شود؛ در جامعه‌ای که ارزش تو را نه بر پایه‌ی آنچه هستی، بلکه بر اساس آنچه داری می‌سنجد، در هر لحظه از زندگی. اما این وابستگی شدید به مصرف، یک‌شبه یا بی‌دلیل به وجود نیامده؛ بلکه نتیجه‌ی قرن‌ها دگرگونی‌های اقتصادی، اجتماعی و روانی است که انسان را از یک تولیدکننده‌ی خلاق به مصرف‌کننده‌ای منتظرِ هر محصول تازه، تبدیل کرده است.

ریشه‌های تاریخی؛ از نیاز به خواسته

انسان به طور طبیعی نیازهای اساسی‌ای دارد که هرگز نمی‌تواند از آن‌ها چشم‌پوشی کند؛ مانند خوراک، پوشاک و سرپناه. مصرف در گذشته به پاسخ دادن به همین نیازها محدود می‌شد و میزان آن نیز بسته به توان مالی هر فرد متفاوت بود. اما همه چیز از زمانی تغییر کرد که دو عامل بی‌سابقه در تاریخ بشر، پس از جنگ‌های جهانی با هم ترکیب شدند: نخست، میل شدید به زندگی و لذت بردن از آن، و دوم، توانایی بی‌سابقه‌ی تولید کالاهایی بسیار بیش از نیاز جمعیت. برای نمونه، در آمریکا، درحالی‌که جمعیت سه برابر شد، تولیدات صنعتی دوازده برابر افزایش یافت!

وقتی به صف‌های طولانی مردم مقابل فروشگاه‌های «اپل» در سراسر جهان نگاه می‌کنیم، کمتر به ذهنمان می‌رسد که این رفتار مصرفی ریشه در دوران پس از دو جنگ جهانی دارد؛ زمانی که نیاکان همین افراد از فجایع جنگ جان به در برده بودند و با اشتیاق می‌خواستند با غرق شدن در لذت‌ها، رنج‌های آن دوران را فراموش کنند. این نسل همچنین در فضایی رسانه‌ای رشد کرد که مصرف را یک وظیفه‌ی ملی نشان می‌داد، به‌ویژه در آمریکا، جایی که تبلیغ می‌شد خرید کالاها همان چیزی است که اقتصاد را قوی نگه می‌دارد!

آمریکا و تولد فرهنگ مصرف‌گرایی نوین

در ایالات متحده، شرکت‌ها نقش محوری در تبدیل مردم به مصرف‌کنندگانی دائمی ایفا کردند. دیگر هدف تولید، پاسخ به نیازهای موجود نبود؛ بلکه هدف، خلق نیاز جدید بود. کارآفرینان در آن زمان می‌خواستند مصرف‌کننده هیچ‌گاه احساس رضایت نکند. به این ترتیب، این ایده شکل گرفت که انسان چیزی را نمی‌خرد چون به آن نیاز دارد، بلکه آن را می‌خرد چون احساس رضایت موقتی به او می‌دهد؛ و این چرخه مصرف دوباره تکرار می‌شود!

ما نیز به‌مرور از سبک زندگی فرد آمریکایی و الگوی مصرف او تأثیر گرفتیم، تا جایی که این تأثیر حتی در طراحی شهرهایمان هم قابل مشاهده است. پیش‌تر، امکان دسترسی به بیشتر نیازهای روزمره با پیاده‌روی وجود داشت، اما بعدها شهرها به شکلی گسترش یافتند که محور اصلی آن‌ها نه انسان، بلکه مصرف بود؛ دقیقاً مانند حومه‌های شهرهای آمریکا که به نام «American Suburbs» شناخته می‌شوند. در این مدل، خانه‌ها در یک طرف قرار دارند و فروشگاه‌ها و مراکز خرید در طرفی کاملاً جدا، به‌گونه‌ای که دسترسی به آن‌ها بدون خودرو تقریباً ممکن نیست.

همین فاصله زیاد باعث شد افراد ناچار شوند خودروهای بزرگ‌تری مانند SUV بخرند و برای صرفه‌جویی در رفت‌وآمد، حجم بیشتری از کالاها را یکجا بخرند—کالاهایی که شاید در حالت عادی اصلاً نیازی به خریدشان نداشتند. این الگوی مصرف به شکل طبیعی به ما هم سرایت کرد، تا جایی که امروز خودروهای SUV بیش از ۴۵ درصد از کل فروش جهانی خودرو را تشکیل می‌دهند. SUV نمونه روشنی است از این‌که چگونه بازاریابی، تمایلات روانی و نیازهای عملکردی می‌توانند دست‌به‌دست هم دهند و یک موج خرید بزرگ ایجاد کنند—و چگونه این موج از آمریکا به دیگر نقاط جهان منتقل می‌شود.

تأثیرگذاری آمریکا تنها به این بُعد محدود نمی‌شود. هرکس اندکی تأمل کند، به‌روشنی می‌بیند که آمریکا چگونه توانسته و می‌تواند الگوهای رفتاری ما را—حتی بدون اینکه خودمان متوجه شویم—مهندسی کند. پیش از آنکه مصرف‌کننده محصولات آمریکایی باشیم، مصرف‌کننده فیلم‌ها و بازی‌های آن بودیم. بی‌شک، حتی اگر آگاه نباشیم، باز هم از آنچه می‌بینیم و تجربه می‌کنیم، تأثیر می‌پذیریم. چیزهایی را می‌پذیریم که پیش‌تر برایمان بیگانه بود، و با چیزهایی انس می‌گیریم که پیش‌تر هیچ علاقه‌ای به آن نداشتیم. برندهایی را دوست داریم نه به‌خاطر ویژگی‌های واقعی‌شان، بلکه صرفاً چون بارها آن‌ها را در فیلم‌ها و سریال‌ها دیده‌ایم. این همان چیزی است که از آن با عنوان «مهندسی رضایت» یا Engineering of Consent یاد می‌شود.

کهنه‌سازی برنامه‌ریزی‌شده

در زبان انگلیسی به آن Planned Obsolescence می‌گویند؛ یعنی راهبردی که برخی شرکت‌ها برای تولید محصولات خود به کار می‌گیرند تا کالاها پس از مدت معینی خراب شوند، یا دیگر قابل استفاده نباشند، یا از مد افتاده به نظر برسند، تا مصرف‌کننده مجبور شود جایگزین جدیدی برای آن‌ها بخرد.

انواع کهنه‌سازی برنامه‌ریزی‌شده

1. کهنه‌سازی فنی:
   در این روش، محصول به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که پس از مدت مشخصی از کار بیفتد؛ با استفاده از قطعاتی با کیفیت پایین‌تر که هزینه تولید را کاهش می‌دهد. با این حال، قیمت محصول کاهش نمی‌یابد—و حتی گاهی افزایش هم می‌یابد—که در نهایت به سود بیشتر شرکت و ضرر مصرف‌کننده منجر می‌شود.

2. کهنه‌سازی روانی یا ظاهری:
   در این نوع، شرکت‌ها طراحی و ظاهر محصولات را مدام تغییر می‌دهند تا نسخه‌های قبلی—حتی اگر هنوز کار کنند—کهنه و از مد افتاده به نظر برسند.

3. کهنه‌سازی نرم‌افزاری:
   در دستگاه‌های هوشمند، شرکت‌ها پس از مدتی ارائه‌ی به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری را متوقف می‌کنند، تا کاربر را به خرید مدل جدیدتر سوق دهند.

این مفهوم یکی از ستون‌های اصلی فرهنگ مصرف‌گرایی مدرن به‌شمار می‌رود، چراکه باعث افزایش سرعت خرید و پویایی مداوم بازارها می‌شود؛ اما در عین حال، یکی از رفتارهای اقتصادی‌ای است که بیشترین انتقادها را از نظر محیط‌زیستی و اخلاقی به همراه دارد.

روان‌شناسی و مصرف‌گرایی؛ چگونه با خرید کردن از خود محافظت می‌کنیم؟!

فراتر از عوامل تاریخی و اقتصادی، عوامل روانی نیز نقش بنیادینی در مصرف‌گرایی ایفا می‌کنند. بر اساس پژوهشی که در سال ۲۰۱۰ توسط «سیفاناثان» و «پِتیت» انجام شد، خرید کالاهای لوکس اغلب به عنوان راهی برای جبران تهدیدهایی استفاده می‌شود که عزت نفس ما را نشانه می‌گیرند.

به بیان دیگر، وقتی احساس شکست، طرد شدن یا کم‌ارزشی می‌کنیم، به‌ویژه به خرید برندهای لوکس روی می‌آوریم تا تصویری که از خود نزد دیگران و حتی نزد خود داریم را حفظ کنیم.

این نکته همچنین توضیح می‌دهد که چرا گرایش به مصرف‌گرایی در میان اقشار کم‌درآمد هم دیده می‌شود. چراکه میل به تأیید اجتماعی فقط به میزان درآمد مربوط نیست، بلکه به احساس درونی از ارزشمندی نیز وابسته است. وقتی فردی احساس کند نمی‌تواند واقعیت مادی یا اجتماعی‌اش را تغییر دهد، خرید کردن برای او به نوعی جبران نمادین برای از دست رفتن حس کنترل تبدیل می‌شود.

مصرف‌گرایی به‌مثابه هویت اجتماعی

به‌تدریج، مصرف کردن به ابزاری برای شکل‌دادن به هویت اجتماعی انسان تبدیل شده است.

تو همانی هستی که می‌خری؛ تلفن همراهت، کفش و لباس‌هایت، حتی نوع قهوه‌ای که می‌نوشی، همگی به‌عنوان نمادهایی از هویت فردی تو عمل می‌کنند.

رسانه‌های اجتماعی این روند را تشدید کرده‌اند، چرا که به ویترینی برای نمایشِ "منِ خیالی" مبتنی بر مصرف تبدیل شده‌اند. اکنون ما خودمان را از طریق آنچه داریم، آنچه می‌خریم، و حتی آنچه آرزویش را داریم معرفی می‌کنیم.

شبکه‌های اجتماعی همچنین ابتلا به بیماری «مقایسه» را بسیار آسان کرده‌اند؛ بیماری‌ای که هرکس دچارش شود، نعمت خدا در چشمش کوچک می‌شود و حتی ممکن است نعمت‌های دیگران را زیادی ببیند!

ناخرسندی از داشته‌ها، ممکن است انسان را از گله‌مندی نسبت به دیگران به ناخشنودی از خدا و تقسیم‌بندی او برساند؛ چراکه در واقع، اعتراض به داشته‌های دیگران، اعتراضی پوشیده به بخشش الهی است.

جالب است بدانیم که رفتار مقایسه‌ای در مصرف‌گرایی، نخستین بار به‌شکلی که امروزه می‌شناسیم، در آمریکا پدید آمد؛ در قالب پدیده‌ای به نام Keeping up with the Jones’s، که می‌توان آن را «همپای همسایه شدن» ترجمه کرد.

اما امروز، با وجود اینستاگرام و امثال آن، همسایه‌های ما دیگر به چند خانه آن‌طرف‌تر محدود نمی‌شوند؛ بلکه کل دنیا شده‌اند، و دیگر حد و مرزی برای مقایسه وجود ندارد!

آیا هر وقت دلت خواست باید بخری؟!

شاید هیچ‌گاه این توصیه‌ی ماندگار، به اندازه‌ی امروز معنا و کاربرد نداشته است؛ در جهانی که نامش با پول نوشته شده و ظاهرش با خرج‌کردن شکل گرفته، چاره‌ای نیست جز آن‌که هرکس خودش را آگاه کند به آنچه واقعاً نیاز دارد، نه آنچه این دنیا طوری وانمود می‌کند که نیازش است.

و انسان خودش بهتر از هرکس دیگری از درون خود آگاه است.