البته بدون شک اینگونه تبلیغات را نمی­‌توان امری مدون، نظام‌­مند و علمی دانست؛ به نحوی که بتوان برای آن چارچوبی علمی و تخصصی استخراج نمود و کنش تبلیغی افراد را بر مبنای آن حدس زد یا تفسیر کرد. تبلیغات منظم و نظام‌­مند علمی را می­‌توان از قرن هفدهم میلادی به بعد مشاهده نمود. در این قرن و به خصوص در سال 1622 میلادی که «جامعه مقدس ترویج ایمان کلیسای کاتولیک» تشکیل شد، نخستین سازمان منظم برای تبلیغات سیاسی متولد شد. این سازمان مقدس که توسط پاپ گرگوری پایه‌گذاری شده بود سه کمیته اجرایی فعال داشت؛ اول، گروهی که مسئول نظارت بر کتاب‌­های مذهبی و عبادی بودند. دوم، گروهی که مسئول بررسی گزارش‌­ها و نظرات اسقف یا اشخاص مهم بودند و سوم، گروهی که مسئولیت کنترل موقعیت سازمان‌­های مذهبی را برعهده داشت. لذا اولین بارقه‌­های شکل‌گیری سازمانی علمی و سیستماتیک در موضوع تبلیغ در دوران معاصر مرهون تلاش‌­ها و ایده‌­های پاپ گرگوری است (دادگران، 1382).

یکی دیگر از نمونه­‌های تاریخی تأسیس چنین سازمانی را می­‌توان در «Crew House» انگلستان مشاهده نمود. این سازمان در جنگ جهانی اول و به منظور تضعیف روحیه و هیمنه آلمان و متحدانش شکل گرفت. هر چند در آن دوران و در اوج جنگ جهانی اول حضور و وجود چنین سازمان‌­هایی تازه و دارای تأثیری نامرئی بر افکار عمومی بود؛ اما نقطه شروع فعالیت­‌های سازمانی و منظم در زمینه تبلیغات شد. همچنین در فرانسه نیز مؤسسه «Alliance Francaise» در سال 1883 توسط پیر فونسیس[1] تأسیس گشت که عمدتاً تبلیغات سیاسی خود را تحت پوشش هنر، دانش و اشاعه زبان انجام می­‌داد (دادگران، 1382).

مفهوم تبلیغ

واژه تبلیغات از واژه لاتین (Propagaree) گرفته شده است که ریشه در همان «مجمع تبلیغ و ترویج ایمان[2]» دارد و نام خود را مرهون آن است. همچنین از منظر لغوی تبلیغ به معنای «پخش کردن»، «نشا کردن» و «چیزی را شناساندن» است. اما امروزه بیشتر واژه تبلیغ در مورد تأثیرگذاری بر عقاید استفاده می‌­شود که در آن هدف از محتوا مهم­‌تر جلوه می­‌کند. بدون شک می­‌توان هدف غایی تبلیغ را در تأثیرگذاری بر روی شماری از افراد دانست که آن­ها را نسبت به پیوستن به یک ایدئولوژی، حزب و تشکل سیاسی و برانگیختن افراد به انجام کارهای خاصی ترغیب و توجیه می‌­کند (کروتی و هوینس، 1391).

برخی از پژوهشگران تبلیغ را چنین تعریف می­‌کنند: «روش یا روش­‌های به هم پیوسته در قالب یک مجموعه، برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساسات آن­ها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که این هدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و … و نیز مشروع باشد» (متولی، 1384). با توجه به این تعریف و نیز اهداف تبلیغات می­‌توان گفت تبلیغات انواع و اقسامی دارد. تبلیغ سیاسی، تبلیغ فرهنگی، تبلیغ تجاری و … از جمله انواع تبلیغ به شمار می‌­رود.

ارکان و ویژگی­‌های تبلیغ

از دیگر جهت نیز می­‌توان تبلیغ را یکی از مهم­ترین راهبردهای اقناع‌­ساز دانست. هارولد لاسول نیز در رساله دکتری خود که در سال 1927 نگاشت به بررسی استفاده از تبلیغات در جنگ جهانی اول پرداخت. وی در این زمینه معتقد است که تبلیغات یکی از فنون اثرگذاری بر عمل انسان است. او معتقد است تبلیغ از راه دستکاری در نمادها به هدف خود نزدیک می‌­شود. به اختصار نیز می­‌توان هفت روش را رایج­‌ترین شیوه­‌های تبلیغاتی دانست که در زمینه‌­های مختلفی قابلیت اجرا دارند:

• اسم‌­گذاری؛ که در آن سعی می‌­شود بر فکر و عقیده یا کالا و خدماتی خاص برچسب منفی زده شود. هدف آن نیز رد فکر و عقیده و منفی جلوه دادن چیزی است.
• تنویر و تلطیف؛ در این روش سعی می‌­شود نام محصول، شرکت، حزب سیاسی، تفکر خاص و … به پسوندها و کلمات مثبت و پرفضیلت الحاق شود.
• انتقال؛ در این روش از فرایند «پیوند معنایی[3]» استفاده می­‌شود. هدف مبلغ در این روش ایجاد ارتباط و پیوند بین آنچه مردم در قبال آن تصور خوبی دارند با آنچه مد نظر مبلغ است خواهد بود.
• تصدیق؛ در این روش شخصی محبوب و یا منفور، از اندیشه، کالا یا حزب سیاسی حمایت کند یا از آن برائت جوید مدنظر است.
• شیوه مردم عامی؛ در این روش سعی­ می‌­شود تا وانمود کنند که افکار ما خوب است چون افکار مردم است و ادعای مردمی بودن تفکر و انتساب خود به مردم در آن موج می‌­زند.
• مغالطه؛ در این روش استدلال‌­ها یا شواهدی که یک نظر را تأیید می‌­کند انتخاب می‌­شوند و استدلال‌­ها و شواهد ناقض آن نظر حذف می‌گردند.
• همرنگی با جماعت؛ در این روش تلاش می­‌شود مخاطب قانع شود که همه افراد جامعه برنامه، نظر و یا حزب خاصی را می­‌پذیرند و بهتر است شخص مورد اقناع و تبلیغ نیز آن را بپذیرد (محمدی، 1394).

لذا تبلیغات یکی از مهم­‌ترین فنون و ابزارهای اقناع‌ساز است که خود طی اعمال روش‌­ها و راهبردهایی اجرایی می­‌شود و در طی آن افکار، اندیشه، حزب سیاسی یا کالای تجاری تبلیغ می­‌شود و مخاطب نسبت به ان تفکر، اندیشه یا کالا ترغیب می‌گردد.

تبلیغات در عصر رسانه‌­های مدرن

در دوران کنونی و با توجه به گسترش روزافزون رسانه­‌های نوین از قبیل تلویزیون، شبکه‌­های مجازی و اجتماعی و اپلیکیشن‌­های گوناگون، بسترهای نوین، پرکابرد و سریعی برای تبلیغات فراهم شده است. دایره مخاطبان تبلیغات در عصر رسانه­‌های نوین بسیار گسترده از قبل است. صنعت تبلیغات در جوامع امروزی، پدیده‌ای فراگیر و رو به رشد است که در حال تبدیل‌شدن به یک صنعت بزرگ است، چراکه تبلیغات موتور محرکه جامعه مصرفی است و از جمله کارکردهایش، ایجاد نیاز مداوم در مردم است. این نیاز با توجه به انواع گوناگون تبلیغ می‌­تواند در حیطه کالاهای مصرفی، ایده‌­های فکری، سیاسی و اجتماعی باشد.

مهم­‌ترین مظاهر و نمودهای تبلیغات در عصر مدرن (پس از قرن 20) را می­‌توان در تبلیغات تجاری یافت. به عنوان مثال در سال­‌های دهه 1980 در ایالات متحده آمریکا، شرکت­‌های آمریکایی سالیانه مبلغ 150 میلیارد دلار برای استخدام 6.4 میلیون مبلغ فروش صرف کرده‌­اند (پراتکانیس و آرنسون، 1379: 12). گستردگی تبلیغات در عصر حاضر آنقدر پردامنه است که در طول روز اغلب با یک پیام تبلیغی مواجه می‌­شویم. پیامک‌­های تبلیغی، بیلبوردهای تبلیغی در سطح شهر، مبلغین و بازاریابان کتاب، عطر و … و همچنین در برهه‌­هایی پوسترهای تبلیغات سیاسی کاندیداهای ریاست جمهوری، مجلس، شورای شهر و … از جمله این تبلیغات همه‌گیر است.

تبلیغ و اقناع افکار عمومی

همانطور که از ابتدا تشریح شد، تبلیغات دایره شمول گسترده‌­ای دارد که شاید بتوان اقناع را ذیل آن یا لااقل با حیطه شمول کمتری نسبت به تبلیغات بازشناسی نمود. در فرایند اقناع، کنشگر تمام تلاش خود را برای اقناع مخاطب انجام می‌­دهد و در یک فرایند رفت و برگشتی ایجاد نتیجه مطلوب و بازنمایی مثبت از پیام اقناعی برای کنشگر در اولویت قرار دارد. در تبلیغ اما صرف انتقال پیام اولویت دارد. اینکه مخاطب صرفاً برخی از پیام­‌های تبلیغی را ببیند و یا بشنود برای کنشگر تبلیغ کفایت می­‌کند. برخی از آنان نیز معتقدند این فرآیند اگر با تکرار و دیگر فنون تبلیغی همراه شود می‌­تواند در ذهن مخاطب ایجاد حساسیت نماید. این حساسیت مخاطب به محتوای پیام تبلیغی ممکن است مثبت و یا منفی باشد. به عنوان مثال یک شرکت تبلیغاتی را در نظر بگیرید که در صدد است برای محصول الف تبلیغات انجام دهد. فرد ب به عنوان یکی از مخاطبان تبلیغ، این پیام را یک­بار از طریق پیامک تلفنی دریافت می‌­کند، یک­بار تبلیغ  آن را در سطح شهر می­‌بیند و در هنگام مشاهده تلویزیون نیز تبلیغ ان را از شبکه­‌های تلویزیونی مشاهده می­‌کند.

اگر این مخاطب به کالای الف احساس نیاز داشته باشد و پیام‌­های تبلیغی بتوانند این احساس نیاز را در او شکل دهند، فرایند اقناع افکار عمومی آغاز می‌­شود. اما اگر این احساس نیاز در مخاطب شکل نگیرد (به هر علتی)، تبلیغات و پیام‌­های تبلیغی، حالت منزجرکننده و تکراری برای او خواهد داشت و اتفاقا نتیجه‌­ای معکوس به همراه خواهد داشت و حتی ممکن است ذهنیت فرد را نسبت به خرید کالای مورد نظر در زمان نیاز هم مخدوش نماید.

با این مثال ساده قصد تبیین این نکته را داریم که در فرآیند تبلیغات، زمانی اقناع وارد می­‌شود که فرآیند تبلیغی در سطح انتقال پیام باقی نماند و بتواند در ذهن مخاطب ایجاد نیاز نماید. برای حفظ نیاز مخاطب و افزایش رغبت او به محصول تبلیغی (کالا، ایده، فکر و …) سازوکارهای اقناعی می­‌توانند مراحل بعدی را با دقت و حساسیت بیشتری ادامه دهند.

منابع

1. محمدی، سعیده. (1394)، شیوه های تأثیر بر افکار عمومی، تهران: انتشارات ساکو، چاپ اول.
2. دادگران، محمد. (1382)، افکار عمومی و معیارهای سنجش آن، تهران: انتشارات مروارید، چاپ یازدهم، 1396.
3. رمضانی، اسماعیل و عسکری، سید احمد و. آیت‌اللهی، حمیدرضا (1393)، تبلیغ، تهران: انتشارات فهم.
4. برنیز، ادوارد (1397)، افکار عمومی چگونه تولید و تحریک می‌شوند، ترجمه سیدمجتبی عزیزی، تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (علیه‌السلام).
5. کروتی، دیوید و هوینس، ویلیام (1391)، رسانه و جامعه، ترجمه مهدی یوسفی و سیدرضا مرزانی، تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (علیه­السلام).
6. متولی، کاظم (1384)، افکار عمومی و شیوه­های اقناع، تهران: انتشارات بهجت.
7. پراتکانیس، آنتونی و آرنسون، الیوت (1379)، عصر تبلیغات، ترجمه کاووس سیدامامی و محمدصادق عباسی، تهران: انتشارات سروش، چاپ هشتم، 1394.

[1] Pierre Foncin

[2] Congregation de Propaganda Fide

[3] INTERLOCKING CONNECTIONS